Comme ça s'écrit…


La morale des mots à mort

Posted in Non classé par Laurent Gidon sur 25 novembre, 2009
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Je n’aime pas critiquer mes confrères. D’abord parce que c’est souvent trop facile : on se drape dans son intégrité pour fustiger des publicitaires forcément vendus au grand capital ou pire, aux intérêts sordides des puissants. Et surtout parce que, en général, on ne sait pas ce que les créatifs et commerciaux de la publicité doivent avaler, comment ils doivent tordre leur talent, pour répondre aux attentes d’un client au final tout puissant.

Mais là, quand même, ça déborde. Question de mots et de morale. Je vous raconte.

C’est une annonce presse parue dans Télérama. On y lit en titre :
DE CE QUE L’HISTOIRE A FAIT DE MIEUX, À CE QUE VOUS FAITES LE MIEUX.

On y voit, à gauche des ruines restaurées, et à droite un homme endormi sur une plage.

C’est beau, l’image et les mots résonnent, on sent qu’en ces lieux, le temps vous donne du temps, que les traces du passé vous nourrissent et vous ressourcent, qu’il est bon de s’y sentir en filiation avec une humanité continue. C’est bien fait, quoi, de la belle ouvrage.

Pour qui, tous ces talents réunis ?
La Grèce ? L’Afrique du Sud célébrant la fin de l’apartheid ? L’Italie de la Renaissance ?
Non. Israël. Et là, tout change de sens.

Je tiens à rappeler que je porte le nom du prophète Gédéon, connu pour avoir donné la victoire aux tribus d’Israël et refusé d’être roi, ceci pour raser de près le chiendent antisémite qu’on pourrait s’empresser de voir pousser sous mes pieds. Je n’ai rien contre ce pays ni son peuple, même si je conserve mon droit critique quant à la politique menée par son gouvernement et son armée.

Donc, Israël. Ce que l’Histoire a fait de mieux.
Beau programme en forme de slogan politique censé asseoir la prééminence de l’État hébreux sur cette Terre. En oubliant le sang versé qui coule encore. En oubliant les murs dressés. En oubliant les maisons et les famille passées au bulldozer… En oubliant ce furoncle dont le pus infecte l’histoire du monde.

Et ce que vous faites de mieux : dormir.
Dormir sur la plage pendant les évictions et les actions armées. Dormir au soleil pendant qu’on canarde à la roquette et qu’on répond à coup d’obus expérimentaux au phosphore. Dormir pendant qu’on sait, et qu’on continue, à longueur de journaux télévisés et de débats, de nous expliquer combien le problème est trop compliqué pour être compris, voire résolu. Dormir pendant qu’on meurt, à quelques dizaines de mètres parfois du site touristique.
C’est certain, voilà ce que l’on fait de mieux, depuis cinquante ans.

L’agence qui a signé ce superbe exemple de publicité à double tranchant s’appelle Les Ouvriers du Paradis. Étonnant, non ? Un publicitaire, fut-il la main ouvrière d’un éden de consommation, a toujours le pouvoir de s’arrêter, de dire non, de garder sa morale, non pas intacte (faut pas rêver), mais un peu lavée.

Moi, dire du mal d’un confrère ? Le moins possible, mais là, quand même…

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9 Réponses to 'La morale des mots à mort'

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  1. le koala said,

    Ah bon, Don, parce que tu es publicitaire toi-même ?
    Mon dieu. Quelle déception. Une si belle intelligence, quel malheur !!

    Trève de gaussements, même si à titre personnel je ne m’étonnerais pas: j’estime que par définition la publicité est un métier consistant à prendre ses contemporains pour des c… buzards, et j’ai sous les yeux, chaque jour, d’assez persuasives illustrations de ce postulat. Cette pub-là est particulièrement choquante ? Oui, peut-être, mais après tout d’autres pays bien peu recommandables font également de la pub touristique, … y compris jusqu’en Birmanie. D’autres dont le régime est corrompu et les populations plongées dans la misère en font tout autant, quitte à rameuter les touristes sexuels les plus vicelards. Par ailleurs et dans ce cas précis, le membre de slogan « ce que l’histoire a fait de mieux » ne désigne certainement pas l’Israel contemporain de la période post-48: en fait de monuments vénérables on songerait plutôt à la vieille ville de Jerusalem, à Al-Qods, au mur des lamentations et au saint-sépulcre. Curieusement donc, si le mot même d’ Israel évoque le conflit dont tu parles dans le contexte du journal télévisé, il m’évoque quelque chose de tout différent dans le contexte touristique – car après tout, à moins d’avoir le goût là où les poules ont l’oeuf, on ne va pas là-bas pour tel Aviv..
    Maintenant, bien sûr, la question – individuellement parlant – consiste à savoir s’il « faut » partir visiter Israel. ca n’est pas une obligation. le fait d’avoir le choix de ne pas « consommer » le produit ou la prestation proposée est d’ailleurs l’excuse traditionnelle des publicitaires, je crois.

    • Don Lorenjy said,

      Voilà, tu as tout compris. On se rapproche de l’argument des marchands de canons, sur le thème : si je ne fais pas ce sale boulot, un autre s’en chargera, et moins bien que moi.
      Quant à la définition de la pub, la mienne serait plutôt : un métier qui consiste à avoir raison sur des sujets qu’on ne connaît pas, ou mal.
      Alors ça explique que parfois, on se plante.

      • Daelf said,

        Jolie définition. Et effectivement ça explique pas mal de choses.

  2. Travis said,

    Je verrais bien des généraux bourrés de médailles d’un côté et de l’autre une plage merveilleuse avec une mer splendide. « La Grèce Histoire de se détendre au soleil ».

    • Don Lorenjy said,

      N’hésite pas à postuler dans une agence 😉

  3. le koala said,

    J’avais cru que la Grèce était (à peu près) une démocratie depuis quelques temps !!? On n’en est plus au temps des colonels, tout de même.
    Et partant de là d’ailleurs: ne faudrait-il pas, tant qu’on y est, boycotter touristiquement l’italie berlusconnienne?
    … et la France Sarkozienne ?
    Ca se complique, il faut avouer !!

    Par ailleurs et pour revenir là-dessus. Je ne crois décidément pas que le boulot du publicitaire puisse consister à avoir « raison » sur quoi que ce soit, ou alors j’ai mal compris sa finalité, qui est – je le croyais – de faire vendre. pas besoin d’avoir raison pour faire vendre, pas même besoin de témoigner d’intelligence ou de faire appel à celle du client pour ce faire. Les pubs pour la lessive obéissent me semble-t-il aux mêmes ressorts narratifs (!) que dans les années cinquante, à base de maitresse de maison épanouie et souriante (il peut advenir que ce soit exceptionnellement un homme, mais alors homosexuel). Le milieu ne précède pas les modes, il y cède. Sur le « développement durable » et l’écologie il n’est pas en pointe mais à la traine, avec 30 ans de retard. je me souviens de pubs des années 70 qui moquaient les écologistes, et à l’occasion d’ailleurs c’est toujours le cas (cf Wolkswagen). De son côté le chercheur suédois Svante Arenius avait identifié le changement climatique d’origine humaine en… 1896 (!). je crois que ça, c’est l’intelligence. la vraie. Celle qui consiste à avoir raison un siècle avant les autres: pas un siècle après…

    • Don Lorenjy said,

      Tu as raison, mais tu te trompes : le vrai client des publicitaires n’achète rien, puisque c’est lui qui vend. Le travail d’un pubard n’est donc pas de faire vendre, mais de faire croire à l’annonceur que la pub qu’il propose est la meilleure possible, bien qu’il ne connaisse pas grand chose au produit à vendre.
      Quant au changement climatique… homme blanc couper bois.

  4. Travis said,

    Pour la Grèce c’était de l’humour, et c’est bien du passé, c’est pour cela que j’ai écrit Histoire avec un H.

    • Don Lorenjy said,

      T’inquiète, pas de souci. A sujet sensible, émotion facile.


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