Comme ça s'écrit…


Une page de publicité

Posted in Réflexitude par Laurent Gidon sur 25 mai, 2012

Depuis Beigbeder, on peut être auteur de littérature et publicitaire, ce n’est plus interdit. Plus interdit de le dire, bien sûr, parce que le faire, c’est quand même assez commun et très ancien.

Sauf que, faire de la publicité, qu’est-ce ?
Certains de ceux qui n’en font pas rêvent peut-être d’en faire (on peut rêver) sans savoir comment on fait. Et ceux qui la font ne veulent surtout pas dire comment, puisqu’ils ont l’impression que ce serait offrir leurs secrets de fabrication à une horde de concurrents.
Mais en fait, l’immense majorité s’en fout, et surtout s’énerve de toute cette pub qui lui pollue le paysage jusque sur Ternet.
Endossant courageusement le costume (masque et cape comprise) du professionnel bienveillant, serein, mais vigilant, je m’en vais vous affranchir et répondre à deux questions qui résument le truc.

D’abord, la pub, à quoi sert-elle ?
Quand elle est bien faite, à vous aider à choisir comment dépenser votre argent pour satisfaire vos besoins, puis combler vos désirs. Si vous dépensez trop ou mal, c’est de votre faute, ce n’est pas la pub, désolé. Je sais qu’il y a débat là-dessus, on peut en parler si vous voulez, je ne suis pas braqué.
Mais la pub sert surtout à payer tout ce que vous croyez gratuit ou que vous êtes habitués à ne pas payer, ou pas à son coût  réel. En gros, tous les médias, de la presse (là on le sait, la pub rapporte bien plus que ce que payent les lecteurs) à Internet (on le sait moins, ou on ne veut pas le savoir, la gratuité d’Internet est un des plus gros mensonges de ces 20 dernières années). Mais la pub finance pour nous beaucoup d’autres choses aussi, des événements sportifs et culturels jusqu’aux maillots de vos gamins lorsqu’ils jouent au foot dans leur petit club amateur, ou l’affiche du tournoi de belote payée par l’agence bancaire locale. C’est affiché partout, ce financement publicitaire global (c’est même le principe de base : s’afficher), mais on ne veut pas le voir. Oh, surprise, un truc gratuit n’existe pas ! Du tout.
Les dépenses de communication 2010, tous supports confondus, ont dépassé 30 milliards d’euros. La même année, la TVA a rapporté 46 milliards et les impôts des sociétés 50 milliards. La communication est donc comparable à une taxe supplémentaire, librement payée par tous les acheteurs de produits vendus sous une marque qui communique et fait sa  pub. C’est bon à savoir. On paye pour se faire dire qu’on a bien fait de payer et qu’on devrait payer plus.
Voilà pour l’utilité. On pourrait très bien s’en passer et libérer nos écrans, nos journaux et nos paysages de toutes ces incitations à se croire meilleur si on achète le truc machin. Mais il y a fort à parier qu’il n’y aurait alors plus rien sur nos écrans ou dans nos journaux. Pour le paysage, c’est plus stable. On aurait même une chance de mieux le voir… Bref, c’est un choix, et il semble qu’on ne soit pas près de le faire. Question suivante.

La publicité, comment la fait-on ?
Il y a eu plein de théories, avec des mots rigolos (star stratégie) ou incongrus (copy strat… pour faire du nouveau il faut copier) mais elles reviennent toujours à la même procédure :
– on cherche à connaître le produit,
– on cherche à connaître ceux à qui l’on s’adresse,
– on regarde ce que font les produits concurrents
– on essaye de faire mieux.
C’est assez simple, en fait.
Après, on peut compliquer avec des outils à la mode. Il y a vingt ans, c’était le planning stratégique et les études comportementales, on a ensuite beaucoup parlé de benchmarking, de saut créatif, aujourd’hui on s’intéresse au marketing neurologique et au storytelling. Cool.
Croyez-moi ou non, cela revient encore à bien répondre aux questions « qu’est-ce qu’on vend ? », « à qui on s’adresse ? », « qu’est-ce qu’ils ont envie d’entendre ? ». Et donc, si vous trouvez la pub à la fois moche et stupide, interrogez-vous sur les critères intimes qui vous font choisir vos yaourts, votre lessive ou votre prochaine voiture. La pub n’en est que le reflet permanent. Et si ça reste moche et bête, c’est juste que vous ne faites pas partie de la cible : arrêtez de râler et regardez ailleurs.

Vue sous cet angle, la communication est une des branches professionnelles qui s’intéresse le plus à vous, tels que vous êtes.
Longtemps, j’ai pratiqué la publicité avec amertume. Je me vivais comme un mercenaire du grand capital inféodé à des objectifs mercantiles que j’abhorrais. J’avais raison : le vivant ainsi, je le faisais ainsi. Et je me vomissais.
J’ai eu la chance de changer, non de métier, mais de façon de le voir. Et donc de le pratiquer.

Pour commencer, j’ai formulé la chance inouïe que j’ai de vivre depuis près de 25 ans uniquement de ce que j’écris. J’écris des spots radio rigolos, des pages de pub belles ou futées selon ce que le client a envie de voir, des brochures, des notes stratégiques, des sites Internet. J’écris tout le temps et je suis payé pour ça. C’est ce dont je rêvais et j’ai mis longtemps à comprendre que mon rêve était exaucé. Je vous invite d’ailleurs à confronter vos rêves à votre réalité, pour soit changer de réalité soit comprendre enfin comment vous vivez vos rêves (et donc changer de rêves si vous n’êtes pas satisfaits).

Ensuite, j’ai cessé de me fustiger : la communication n’est pas bonne ou mauvaise, elle est, et n’est que ce que j’en fais. Si je la fais bien, avec conscience et honnêteté, la communication est bonne de mon point de vue. Et il y a de fortes chances pour qu’elle ne soit mauvaise pour personne.

Enfin, est-ce que je dois endosser l’image décriée du publicitaire superficiel frimeur, dopé à la coke, surpayé et inculte ? Non. Je ne l’endosse pas. Simplement parce que cette image est fausse, peut-être véhiculée par quelques personnages qui n’ont rien de commun avec les centaines de professionnels (eh oui, depuis le temps, des centaines…) avec lesquels j’ai travaillé.

Ah oui : travailler !
La pub est un travail, comme l’écriture. Y avoir des facilités n’empêche pas la sueur. On va juste plus vite, ce qui permet de garder du temps pour mieux réfléchir. Vous pouvez faire pareil, regarder mieux la pub, réfléchir et vous demander ce qu’elle dit de notre monde, de notre époque, de nos rêves communs. La pub ne cache rien, sauf la misère, et même : on peut souvent la voir par transparence.
Merci de m’avoir écouté.

10 Réponses to 'Une page de publicité'

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  1. Kirawea said,

    Belle démarche de réhabilitation de la publicité ! Mais mettre en valeur les choses fait partie de ton métier après tout !🙂
    Une chose me parait capitale dans tout ça : c’est parce que tu as toi-même changé ton point de vue sur ta vie qu’elle s’est en quelque sorte améliorée. En d’autres termes, on ne rend pas la vie meilleure en se plaignant de ce qui est mauvais, mais en apprenant à voir puis à exploiter ce qu’elle contient de bon.
    Les Fabulous Trobadors chantaient à propos des toulousains, mais chacun devrait le reprendre à son compte : « On rêve pas du paradis, chez nous on se le construit ! ».


    • Toi, tu sais, toi tu me plais : tu comprends tout (et plus vite que moi, on dirait).
      Juste un détail : je ne cherche pas à réhabiliter la pub, mais à bien faire comprendre qu’elle n’est que le reflet des aspirations et des critères de choix de la population à laquelle elle s’adresse.
      Pour le reste, effectivement je construis ma vie, comme chacun construit la sienne, en essayant de bien prendre conscience de l’importance de mon regard.

      • Kirawea said,

        Il y a un côté « on a la pub qu’on mérite » dans ce que tu dis. Je veux bien le croire ; il est même possible qu’on ne s’en rendre pas compte (ou qu’on refuse de l’admettre) parce qu’on ne se connait pas suffisamment soi-mêmes.


      • Soyons honnêtes : il est possible aussi que tu subisses la pub méritée par d’autres…

      • Kirawea said,

        Oui, clairement ! Le fait est que si la pub cible un public bien spécifique avec des une forme et un contenu adaptés à ce public, son mode de diffusion est loin d’être aussi chirurgical.


      • Voilà. C’est ce que j’appelle « neurochirurgie au napalm » dans une nouvelle encore à écrire.

  2. Yu-lan said,

    Ce que j’en dis c’est qu’à la fin du parles de regarder mieux « le » pub, et que ça m’plait bien ça…
    (Comment ça, c’est pas constructif et ça sert à rien ? C’est pas parce que tu fais un super article méga intéressant que je ne vais pas venir poster des conneries, non mais !)

    Plus sérieusement, j’ai étudié un peu l’aspect marketing… Et il est vrai que la pub est faite par rapport au public à laquelle elle est destinée… Par contre, les pubs redondantes, c’est juste pour faire chier, ou bien ? (le truc que tu vois 15 fois de suite, qui dit une phrase bien lourde, qui gueule dans la télé et qui te reste en tête… mais que tu n’achèteras absolument pas parce qu’au final, ça s’associe à un mauvais souvenir, la pub elle-même.)


    • J’ai longtemps colocaté avec un prince du marketing dont le boulot consistait, chez Procter&Gamble, à modéliser l’influence des répétitions de spots sur les ventes. Je peux t’assurer qu’il était très (très) bien payé pour calculer, à chaque heure du jour, l’impact de ces répétitions énervantes : s’ils le font, c’est qu’ils y gagnent. (et merci pour « le » faute, corrigée)

  3. Chicxulub said,

    « Mais la pub sert surtout à payer tout ce que vous croyez gratuit ou que vous êtes habitués à ne pas payer, ou pas à son coût réel »
    Ça aussi, ça me paraît un des plus gros mensonges des XXX dernières années. Car qui paye la pub ?


    • Bonne question. La réponse est dans le texte.
      Chaque fois que nous achetons un produit ou service vanté par la pub, nous payons notre taxe publicitaire. Sans en savoir le montant, bien sûr.


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